Deloitte
In attesa del boom degli acquisti di auto online

Un italiano su due (un dato non troppo distante da quello americano, che arriva al 60% dei consumatori) si dichiara in qualche modo “interessato” all’idea di acquistare la prossima auto direttamente online dalla casa produttrice. Ma, allo stesso tempo, emerge una chiara preferenza per il contatto personale e la trattativa, piuttosto che per l’acquisto con un “clic”, ormai diventato normalissimo in altri ambiti, dal vestiario ai viaggi, tanto per fare due esempi. In sostanza, le tecnologie digitali stanno già cambiando le logiche di acquisto, ma nel settore automotive si attende ancora la svolta. Mentre le Case e i concessionari valutano su quali investimenti puntare per andare incontro alle esigenze dei nuovi clienti.

Lo studio. Dai risultati della Deloitte Global Automotive Consumer Survey 2018, che coinvolge ogni anno oltre 20.000 consumatori in 17 Paesi nel mondo, emergono diversi spunti utili per le Case e le concessionarie su come affrontare la sfida della trasformazione digitale. I risultati dell’indagine indicano, per esempio, che i siti internet di brand e concessionarie sono fonti informative cruciali per chi effettua ricerche per acquistare un’auto. E questo dovrebbe essere il punto di partenza. I costruttori e i dealer stanno investendo in svariate tecnologie digitali, dai supporti all’acquisto su tablet alle app e alla realtà virtuale, ma secondo la ricerca ci sono altre opportunità da sfruttare, finora non colte appieno.

Venditori in prima linea. In Italia, il ruolo più significativo nel processo di acquisto di una vettura risulta ancora quello del personale di vendita nei saloni (44%), seguito dal consiglio di amici e familiari (36%). Mentre i siti internet delle Case e delle concessionarie hanno un impatto meno influente (rispettivamente: 32% e 26%). Dunque, si deve partire da questa preferenza per l’interazione con amici o comunque persone reali (peraltro condivisa in altri Paesi europei come Francia, Germania, mentre in Gran Bretagna i consumatori mostrano una predisposizione al digitale molto elevata). Un dato interessante mostra come negli Usa la metà dei clienti, una volta visitato lo showroom, non cambia concessionaria per finalizzare l’acquisto. Inoltre, il 30% di essi acquista il veicolo nel giorno stesso della visita in concessionaria. Secondo lo studio Deloitte, indipendentemente dalla maturità digitale del mercato, intercettare i potenziali clienti tramite il canale online per convincerli a visitare il salone rimane un aspetto strategico fondamentale. Anche in un mercato “arretrato” come il nostro, dove più di 2 clienti su 3 visitano più concessionarie prima di scegliere l’auto e soltanto nell’8% dei casi firmano il contratto alla prima visita. Ciò non significa, secondo la ricerca, che il canale online debba essere trascurato, in quanto rappresenta l’opportunità per rafforzare la relazione con i potenziali clienti, convincerli a visitare personalmente la sede di vendita e fidelizzarli nella scelta finale d’acquisto. Altro spunto interessante: per gli americani, i siti delle Case e delle concessionarie risultano appena all’altezza delle aspettative (55% e 53% rispettivamente). Da noi, la percentuale scende al 49% di soddisfazione per i siti dei dealer, mentre per quelli delle Case la quota sale al 62%. Ed ecco le considerazioni finali: la diffusa mediocrità dei siti commerciali online può in realtà rappresentare una buona notizia per le aziende, poiché significa che esistono grandi spazi di miglioramento e opportunità di creare un’esperienza digitale differenziata. Alcune idee utili che potrebbero essere adattate all’industria automobilistica provengono da settori come l’elettronica di consumo e il commercio online, che hanno dimostrato di saper rafforzare il legame con i brand mediante una presenza online coinvolgente. Gli investimenti digitali dovrebbero puntare a ridurre la distanza fra digitale e fisico, per esempio assicurando precisione sulle informazioni più critiche (come il prezzo o i modelli disponibili), che devono risultare coerenti dal sito allo showroom. Infine, ma questo non sempre dipende dai venditori, quanto dalle normative, la tecnologia dovrebbe aiutare a snellire la burocrazia, per esempio fornendo la possibilità di firmare documenti digitalmente, a distanza.

Preferenza per il low-tech. Dall’indagine emerge una scarsa predisposizione dei consumatori nei confronti dei supporti digitali alla vendita, come tablet, chioschi interattivi e dispositivi per la realtà virtuale. Lo studio evidenzia infatti che, a prescindere dall’età, i clienti preferiscono ancora aspetti “low-tech”, come la disponibilità e la cortesia del personale di vendita. Ovviamente i più giovani mostrano una predisposizione maggiore per l’utilizzo dello smartphone, anche in Italia, ma non bisogna dimenticare che l’84% dei rispondenti esprime la necessità di vedere e toccare con mano la vettura prima dell’acquisto e apprezza il fatto di conversare di persona con gli addetti alla vendita. Inoltre, il 77% preferisce condurre di persona le trattative sul prezzo per assicurarsi la migliore offerta, a discapito delle piattaforme online.