Perché la Cina crede ancora nell'automobile (e l'Europa ha smesso)

Quando qualche giorno fa sono arrivato a Pechino avevo ancora negli occhi i colori della Milano Design Week. E le dieci ore e mezza di volo mi sembravano molte di più.

A Milano le auto c'erano, ma ci dovevi fare caso. Era una presenza “fuorisalone” tra mille installazioni di design, collezioni di mobili, eventi di moda, allestimenti di quartiere, in una kermesse che parlava d'altro. L'approccio è consolidato da qualche anno e spinge molti costruttori a contaminarsi con architetti, artisti e stilisti, portando l'automobile in un altro territorio, magari scomposta in altre forme. È una strategia di comunicazione che ha le sue ragioni e che produce risultati interessanti.

A Pechino, invece, il Salone dell'auto è ancora un Salone nel senso fisico del termine che abbiamo inventato noi 128 anni fa (il primo della storia si svolse a Parigi), quando le fiere motoristiche erano l'evento dell'anno e i padiglioni si riempivano di folle in attesa di vedere l'ultimo prototipo. Dunque in Cina l'automobile è al centro di tutto e non deve condividere i riflettori con nessuno.

Questa differenza di considerazione e quindi di posizionamento culturale dell'automobile non è un dettaglio di poco conto. E vederlo con i miei occhi nella stessa settimana mi ha fatto riflettere su un aspetto di cui si parla poco, e cioè su quanto il vantaggio competitivo dell'industria dell'auto cinese sia culturale, prima ancora che tecnologico o industriale.

Mi spiego meglio. I cinesi non stanno solo costruendo auto più tecnologiche delle nostre: le stanno costruendo in una società che crede ancora nell'automobile, che la desidera e la celebra mettendola al centro della scena. I costruttori europei devono fare lo stesso lavoro in una società che, nel migliore dei casi, l'automobile la tollera.

E questo genera un circolo vizioso, perché quando una società smette di credere in un prodotto, anche chi quel prodotto lo costruisce finisce per crederci meno. L'industria dell'auto europea, schiacciata tra regolamentazioni, opinione pubblica ostile e incertezza sul futuro, è più prudente, più abbottonata, meno disposta a rischiare. Progetta per non sbagliare. E così, inevitabilmente, innova meno, emoziona meno, desidera meno di essere desiderata.

Come se ne esce? Non basta un piano industriale, né una politica pubblica. Serve qualcosa di più difficile da mettere a bilancio: tornare a lavorare sull'auto con passione. Con il gusto di stupire, di osare, di proporre. Passione significa tornare a progettare auto che fanno voltare la testa per strada. Significa che un designer possa ancora dire “facciamola così perché è bella”, e trovare qualcuno disposto ad ascoltarlo.

I cinesi non sono diventati più bravi di noi, ma lavorano in un contesto che li motiva a osare di più. Non tutto del loro modello è replicabile e neanche desiderabile: il ruolo dello Stato, la grandezza del mercato, le condizioni della competizione interna, la rapidità con cui un marchio può nascere e sparire sono questioni aperte. Ma il punto, qui, non è il sistema: è l'atteggiamento.

Qualcuno dirà che è solo una questione di maturità del mercato: i cinesi sono oggi dove noi eravamo nel dopoguerra, e quando saranno dove siamo noi faranno gli stessi ragionamenti. Vero. Ma intanto il divario di entusiasmo è reale, pesa e a Pechino si vede. Perché l'entusiasmo attira capitali, talenti e politiche pubbliche favorevoli. E soprattutto conquista i clienti.

In fondo, il posto che un oggetto occupa nello spazio pubblico dice qualcosa del posto che occupa nelle nostre priorità. E un’industria fatica a restare centrale se i suoi prodotti smettono di esserlo nello sguardo delle persone. Dentro o fuori un Salone.