Best global brands
Le Case auto nella classifica dei primi 100 marchi mondiali

Quali sono i cento marchi migliori al mondo nel 2025, almeno secondo la classifica stilata dalla società di consulenza Interbrand? La cima della hit parade la potreste forse compilare a occhi chiusi, tanto sono popolari e nella testa di chiunque i nomi che se la spartiscono: nell’ordine, Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung. Ma come… e Coca Cola? E Ferrari? Tranquilli, il mondo è cambiato ma non così tanto: la bevanda più trasversale al mondo è nella Top Ten, al settimo posto, assieme all’altro simbolo della globalizzazione del gusto, McDonald’s, in nona posizione. Mentre la Ferrari continua a essere un’icona inossidabile, anzi in crescita, ma si colloca molto più giù nella classifica, al 54esimo posto.

L’auto? È viva. E lotta…

Insomma, l’automotive ha perso smalto? Tanto da lasciare l’empireo? Non è affatto vero: la Ferrari l’anno scorso occupava la 62esima casellina. Ne ha scalate perciò 8, in crescita del 17%. La Mercedes continua a illuminare la Top Ten, anche se ha lasciato la sua ottava posizione (del 2024), scivolando in decima. Ma al sesto posto troviamo ancora una casa automobilistica, e anch’essa piuttosto tradizionale: la Toyota. Che se ne stava lì anche nella hit parade del 2024. Quest’anno, pur non essendosi spostata in classifica, ha anche guadagnato un 2% nel suo “valore”, che non coincide con la sua capitalizzazione di Borsa. A proposito, quindi, è ora di una piccola parentesi metodologica. Almeno per coloro che se lo chiedono, legittimamente, dall’inizio dell’articolo: “migliori” brand in che senso? Ve lo spieghiamo subito.

Il metodo dell’indagine 

Interbrand elabora la sua Top 100 mescolando sostanzialmente tre criteri: la performance finanziaria dei prodotti o servizi offerti; il ruolo del brand nella decisione di acquisto (quindi la percezione nel consumatore) e, infine, la forza competitiva del marchio cioè la sua capacità di generare fidelizzazione e sostenere domanda e margini elevati nel lungo periodo. Di recente è stato integrato nella valutazione anche l’impatto delle attività ambientali, sociali e di governance, perché, dicono alla società di consulenza, “i brand che aspirano alla leadership sono sempre più chiamati ad agire con integrità, facendo ciò che è giusto per le persone e il pianeta”. Per entrare in lizza, poi, un marchio deve avere una presenza globale, inclusi i mercati emergenti, e una sufficiente mole di dati pubblici sulle proprie attività finanziarie. Archiviata questa pratica tecnica, torniamo alla nostra classifica perché riserva alcune sorprese, anche nel mondo dell’auto.

Movimenti clamorosi

Se la Ferrari registra un incremento del 17%, un altro marchio universalmente noto ha subito invece una flessione di una magnitudo doppia tanto da autorizzare il termine “tracollo”: Tesla occupava il 12 posto nella classifica del 2025 e ora è sparita dalla Top Ten, relegata al 25esimo posto, con un ridimensionamento del suo valore del 35%, “per via della maggiore concorrenza nel comparto delle Bev”, sostiene il comunicato di Interbrand, anche se pare difficile non legare la cattiva performance anche all’avventura politica di Musk nonché a una gamma che, Cybertruck a parte, necessita ormai di rinnovamento. 

Il meteorite Byd

Sicuramente se una competizione Tesla l’ha sofferta è stata quella della Byd, che è la grande novità di quest’edizione della Best global brands. Se ne sta in fondo alla Top 100, alla novantesima casellina, ma vi è entrata di prepotenza per la prima volta, grazie alla penetrazione della propria gamma prodotti sui mercati occidentali e a un’attiva politica di sponsorizzazioni (nel campo dello sport e dello spettacolo) e quasi certamente è destinata a migliorare la propria posizione l’anno prossimo. “Byd è il più grande disruptor sul mercato automotive dai tempi della comparsa della Tesla”, si sbilancia il global chief strategy officer di Interbrand, l’italiano Manfredi Ricca. Ma lancia anche un monito: “Senza adeguati investimenti per rafforzare la narrativa del brand, questa crescita rischia di non essere sostenibile”.

La chiave? Una storia da raccontare

La medesima raccomandazione che Interbrand rivolge a un altro grande nastro nascente, al di fuori del settore auto, ma in qualche modo a esso adiacente. Si tratta di Nvidia, che ha ottenuto il più forte aumento di valore mai registrato nella storia di Best global brands: un +116% che, con 43,2 miliardi di dollari Usa, l’ha spinta in 15esima posizione. “Un marketing di prodotto stellare e il completo dominio del proprio ecosistema ne hanno alimentato l’ascesa fulminea. Ma la comparsa di qualche nuovo attore potrebbe insidiarne la posizione in assenza di un adeguato storytelling a lungo termine”. Creare una narrativa a base di sensori e circuiti stampati? D’accordo, non è facile. Ma in un mondo di Intelligenza artificiale e di computer su ruote (o su ali) tutto è possibile.